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如何满足个性化需求

个性化需求是必然的趋势,消费者可以主动提出要求,未来十年C2B的电子商务模式会快速崛起。玛氏糖果早在几年前就进行了卓有成效的尝试,如果愿意多花5倍于常价的价格,消费者就可以在M&M巧克力上印上自己的名字或其他口号,虽然价格不菲,但顾客却乐此不疲,玛氏在推出此业务几个星期后就扩大了两条生产线。在情人节,爱侣打开M&M巧克力,发现上面写着“××,你愿意嫁给我吗?”的字样,会是怎样的惊喜,个性化本身就是一种极致的顾客体验,而互联网则为定制营销铺设了一个便捷的平台。在国内已经有一些定制巧克力的小店,它们通过网店获取订单,也可以生存得很滋润,这便是互联网营销的另一个关键要素——个性化(Personalization)。目前,中小企业还没有足够的能力涉足大规模的“个性化定制”,因为这不仅需要点子,还需要信息化平台、物流仓储和生产流程等系统的完善,才能快速解决诸如“顾客要求把牙膏变成哈密瓜味道”之类的方案。
三、快消品网络营销策略
1、搜索引擎优化
假设一个家庭主妇发现自己的脸部皮肤比较干燥,便上网想给自己买个滋润型的面膜,当她在搜索引擎中输入“面膜、滋润”的时候,她会得到三种关于面膜的信息:一是卖面膜的网店链接,二是面膜的品牌或产品先容和评论,三是关于使用面膜的美容常识和技巧。很显然,第二种信息最能触动她的消费欲望。经过品牌、价格和网友评论的对比,她下了购买的决定。不管是在实体店或网店购买,其都会关注两个问题:“哪种品牌产品适合我”以及“其他用户的使用心得怎么样”,这即是精准营销,也是口碑营销,而搜索引擎就是“精准和口碑”最关键的链接工具。所以,快消品企业一定要让自己的品牌、产品名称或者特性以及网络正面评论符合搜索引擎检索的原则,通过购买和设定关键词,使企业的相关信息在搜索结果中排名靠前,从而获得更高的关注度。
2、网络社区营销
由于有了强大的用户基础,Tencent似乎做什么都很容易成功,除开心农场之外,Tencent又上线了一个社区游戏——QQ餐厅。这是一款以餐厅为背景的模拟经营类游戏,它还有效地链接了开心农场,也就是说农场里种的蔬菜养的鸡鸭可以供应给餐厅日常运作,好友之间也可以偷师学艺等,由于其高度的娱乐性和融合性,很快就热火朝天。假设这时候,有快消品牌在此游戏中植入广告,为经营业绩前一千名的网友提供免费虚拟饮料或啤酒,那么相信品牌美誉度会急速上升。同样,2009年五粮液集团邀请了500位知名博客(同时也是博客爱好者)参与其新酒——国邑干红的品宴会,之后便利用他们的博客空间大规模传播新产品的正面信息,迅速引发了圈中对五粮液的评论热潮,不仅品牌美誉度上升还收获了实实在在的销量。社区营销要的就是“润物细无声,四两拨千斤”的效果,只要能把创意实行落地,就会有意想不到的效果,比如可口可乐在《魔兽世界》中变成能够恢复体力的神奇魔水,还有《大唐风云》中的“绿盛QQ能量枣”等都是非常好的植入。
3、视频植入营销

法国高端矿泉水品牌依云(Evian)曾制作了一个旱冰宝宝的视频,一大堆可爱的宝宝被电脑特技处理,然后与摇滚乐和高难度旱冰表演结合起来,结果被全球网友疯狂转载,点击数量超亿次,可谓迄今为止浏览量最高的视频短片,依云“清纯、活力”的品牌特质被极好地阐释和传播。无独有偶,曾经老气横秋的维他奶为了树立维他柠檬茶的品牌形象,开始借力视频营销,其联合土豆网制作了搞笑的视频,并为活动取名为“要来就来真的”,之后便向广大网友征集视频,带动网友参与、传播和投票,最终取得极高的关注度。另一个化妆品品牌妮维雅也是视频营销的受益者,一部《宅男变形记》的短片就可以完整地展示妮维雅的男士系列产品,“宅男、型男”这样的关键词被变成病毒到处传播。网络视频是最直观的互联网传播媒体,而且它的表现手法千变万化、创意无限,所以现在许多视频网站非常注重自拍的短片,因为很多快消品企业植入的营销都取得了不俗的收效。

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