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微博营销:e时代图书出版营销的新路径

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,用140字左右的文字表达所思所想,并实现即时分享。美国的Twitter是世界上最早也是最着名的微博。由于使用方式简单化,且以短信息的形式发送给手机和个性化网站群,实现与其他网友的良性互动,Twitter很快席卷全球。据统计,截至2010年1月,Twitter在全球已经拥有7500万注册用户。随后,我国也出现了许多类似Twitter的网站。2009年8月,中国最大的门户网站——新浪推出“新浪微博”内测版,至此,微博正式进入中文上网主流人群的视野。
  一、微博在出版营销上的显著优势
  随着微博影响力的日益提升和用户规模的不断扩张,越来越多的国外企业将其作为一种有效的营销工具,以便更好地为企业服务。
  不仅如此,近些年,微博也逐渐成为中国企业及时传播信息、增加用户与企业粘性的营销利器。一般来讲,微博营销具有简单易用、即时更新、成本低廉、互动便捷、分享性强、细分程度高、口碑效应好、信任程度高、用户黏性强等特点,具体应用到出版领域,通过与传统出版营销的对比(见表1)可知,运用微博进行出版营销具有以下优势:第一,即时发布信息,降低时间成本。传统营销的信息传播渠道存在诸多中间环节,漫长的时间差降低了效率。微博的即时发布功能缩短了信息传播周期,发布者只需在主页编辑框中输入信息,即可在第一时间将书讯送达读者。简短的信息也降低了读者的阅读难度,轻松的氛围更利于激发其阅读兴趣与购书愿望。第二,加强读编交流,整合关系网络。传统营销以出版者单方推介为主,读者很难有机会与出版方交流,其意见得不到回应也难以作用于产品决策。微博将各种身份的人聚合在同一社区,打破了隔阂。出版方发布讯息后,读者只要登录其页面留言,即可与其交流并获得回复,也可与页面上出现的其他读者交流感想。第三,提示读者需求,促进精准营销。传统读者分类体系陈旧,难以反映新形势下读者的个性化需求,微博中的热点每日更新,出版方可以通过查询热议关键词来把握读者的需求动向,及时策划选题。同时,微博中有根据职业、兴趣划分群体的功能,当网友根据各自特性组成不同阵营时,在图书营销的意义上就实现了用户细分。出版者只要针对特定的微博群体投放信息,即可实现信息与受众的精准匹配。第四,意见领袖提升传播效力。例如,新浪微博以汇聚名人为策略,这些用户多为现实领域中的领袖或高人气网络人物。根据“二八”理论,这20%的意见领袖将创造80%的信息,影响其他80%的用户,推动营销进程。
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